Account-Based Marketing з LinkedIn Ads: як B2B-компанії охоплюють найцінніші цільові акаунти

Більшість B2B-компаній не мають проблеми з тим, щоб охопити людей.

Їм складно охопити потрібні компанії, у потрібний момент і з правильним повідомленням.

Це стає особливо важливим, коли продукт або послуга передбачає:

• довші цикли продажів;
• кількох зацікавлених осіб;
• високу цінність клієнта;
• складні рішення щодо купівлі.

У таких ситуаціях більша кількість кліків або лідів не завжди створює більше бізнес-можливостей.

Завдання інше: Як переконатися, що ваша маркетингова активність охоплює саме ті компанії, які справді важливі для вашого зростання?

Account-Based Marketing (ABM) змінює сам підхід.

Замість того щоб починати з великої аудиторії, а потім намагатися визначити серед неї перспективних клієнтів, ABM починається з обраної групи компаній, що відповідають вашому профілю ідеального клієнта.

Фокус зміщується з: «Як нам охопити більше людей?» до: «На які акаунти нам варто впливати і як створити правильні умови для розмови з відділом продажів?»

LinkedIn став одним із найрелевантніших каналів для B2B ABM, оскільки дає змогу будувати кампанії навколо конкретних організацій, професійних ролей, галузей і осіб, які приймають рішення. Завдяки можливостям Company Targeting у LinkedIn, компанії можуть зіставляти списки цільових акаунтів із відповідними компаніями на платформі та охоплювати фахівців, залучених до рішень про купівлю в цих організаціях.

Однак успішний LinkedIn ABM — це не просто завантаження списку компаній і запуск реклами.

Сильний ABM-підхід поєднує:

• вибір акаунтів;
• дослідження ICP;
• розуміння групи покупців;
• персоналізовані повідомлення;
• кампанії LinkedIn Ads;
• сигнали взаємодії акаунтів;
• подальшу роботу відділу продажів.

Мета — не більше показів.

Мета не в тому, щоб просто генерувати більше показів. Вона в тому, щоб зробити вашу компанію помітною для важливих акаунтів, зрозуміти, як вони реагують, і дати команді продажів більше контексту ще до першої розмови. Дізнайтеся більше про нашу стратегію LinkedIn ABM та про те, як ми підходимо до таргетингу акаунтів, персоналізації й сигналів взаємодії в B2B-кампаніях.

Що таке Account-Based Marketing (ABM)?

Account-Based Marketing — це B2B-маркетингова стратегія, у межах якої компанії зосереджують маркетингові та продажні зусилля на обраних цільових акаунтах замість спроб охопити весь ринок.

В основі ABM лежать три елементи:

Традиційний маркетинг зазвичай починається з аудиторії. ABM починається з акаунтів.

Ця відмінність змінює підхід компаній до:

• реклами;
• контенту;
• аутрічу відділу продажів;
• вимірювання результатів.

Для компаній, які продають складні B2B-рішення, такий підхід може забезпечити релевантнішу взаємодію, оскільки маркетингова активність будується навколо компаній, які вже добре відповідають бізнес-критеріям.

Чому традиційний B2B-маркетинг часто не дає потрібного результату

Багато B2B-компаній інвестують у маркетингові канали, але все одно стикаються з одним важливим питанням:

Чи охоплюємо ми компанії, які справді можуть стати клієнтами?

Традиційна кампанія може генерувати:

• покази;
• кліки;
• заповнення форм;
• окремі ліди.

Але ці цифри не завжди дають відповіді на запитання:

• Чи працюють ці люди в релевантних компаніях?
• Чи залучені вони до процесу купівлі?
• Чи підходить нам ця компанія?
• Чи контактує відділ продажів із ними в правильний момент?

ABM усуває цей розрив, зміщуючи увагу з окремих взаємодій на взаємодію на рівні акаунта.

Замість того щоб вимірювати лише: «Скільки людей взаємодіяло з нашою кампанією?» ABM також ставить запитання: «Які цільові компанії взаємодіють із нашим брендом?»

ABM проти традиційного B2B-маркетингу

ABM не замінює всі маркетингові активності. Він найефективніший тоді, коли цінність залучення конкретного акаунта достатньо висока, щоб виправдати більш сфокусований підхід.

Чому LinkedIn ефективний для Account-Based Marketing

LinkedIn особливо ефективний для B2B ABM, оскільки професійна ідентичність є основою платформи.

Компанії можуть будувати кампанії навколо:

• організацій;
• галузей;
• розміру компанії;
• посадових функцій;
• рівня посади;
• ролей у прийнятті рішень.

LinkedIn дає рекламодавцям змогу зіставляти цільові компанії та охоплювати релевантних осіб, які приймають рішення у цих організаціях, що робить Company Targeting особливо корисним для кампаній account-based marketing.

Наприклад, замість таргетингу на: маркетологів, зацікавлених у формуванні попиту

ABM-кампанія може зосередитися на: VP Marketing і керівниках рівня CMO в обраних SaaS-компаніях Північної Америки.

Різниця не лише в таргетингу, а й у бізнес-контексті, що стоїть за ним.

Як LinkedIn ABM вписується у B2B-маркетингову воронку

LinkedIn Ads найефективніші в ABM, коли підтримують різні етапи шляху покупця. Поширена помилка — сприймати ABM-рекламу як кампанію прямого відгуку. Для багатьох B2B-компаній мета першої взаємодії — не миттєва конверсія.

Її мета — сформувати впізнаваність і довіру.

Етап 1: Впізнаваність серед цільових акаунтів

Мета: Зробити вашу компанію знайомою для обраних акаунтів.

Формати LinkedIn Ads:

• Sponsored Content;
• експертний контент;
• освітні дописи;
• відеоконтент.

На цьому етапі мета — бути помітними серед релевантних акаунтів.

Етап 2: Взаємодія з акаунтами

Мета: Зрозуміти, чи взаємодіють цільові акаунти з вашим брендом.

Сигнали можуть включати:

• взаємодію з рекламою;
• відвідування сайту;
• споживання контенту;
• відвідування важливих сторінок.

Мета не в тому, щоб автоматично припускати намір купити. Мета — зрозуміти активність акаунта та правильно розставити пріоритети.

Етап 3: Активація продажів

Мета: Допомогти командам продажів починати краще підготовлені розмови.

Відділ продажів може використовувати:

• сигнали взаємодії акаунтів;
• взаємодію з контентом;
• активність компанії;
• інсайти про групу покупців.

У результаті розмова буде значно теплішою, ніж за повністю холодного аутрічу.

Як працює стратегія LinkedIn ABM: покроково

Крок 1: Визначте профіль ідеального клієнта (ICP)

ABM починається ще до запуску реклами.

Перше запитання: На яких компаніях нам справді варто зосередитися?

Профіль ідеального клієнта визначає характеристики акаунтів із найвищим потенціалом.

Типові фактори ICP включають:

• галузь;
• розміру компанії;
• локацію;
• дохід;
• технологічне середовище;
• бізнес-виклики.

Для більш зрілих ABM-програм, компанії також можуть враховувати:

• зміни в технологіях;
• активність найму;
• сигнали розширення;
• події, пов’язані із залученням фінансування;
• ринкові зміни;
• використання рішень конкурентів.

Ці сигнали допомагають визначати акаунти, які можуть мати вищу комерційну цінність.

Крок 2: Сформуйте список цільових акаунтів (TAL)

Після визначення ICP компанії формують Target Account List. Це основа ABM. Мета — не створити максимально велику аудиторію, а сформувати список компаній, для яких маркетингові та продажні зусилля мають чітку мету.

Типова структура:

Скільки акаунтів варто таргетувати?

Універсального числа не існує. Оптимальна кількість акаунтів залежить від:

• середньої вартості контракту;
• спроможності команди продажів;
• розміру ринку;
• бюджету кампанії;
• складності процесу купівлі.

Компанія, що продає enterprise-рішення, може зосередитися на сотнях акаунтів. Компанії з B2B-послугою нижчої вартості може знадобитися ширший пул акаунтів.

Ключовий принцип: Список акаунтів має бути достатньо невеликим для персоналізації, але достатньо великим, щоб підтримувати суттєве зростання.

Крок 3: Зрозумійте групи покупців і осіб, які приймають рішення

ABM — це не лише таргетинг акаунтів. Це також таргетинг груп покупців. Компанія — не один покупець.

Типова B2B-купівля передбачає участь кількох людей:

• керівників;
• керівників відділів;
• технічних фахівців;
• операційних команд;
• фінансових стейкхолдерів.

Наприклад, під час продажу програмного забезпечення для кібербезпеки:

Розуміння групи покупців допомагає компаніям створювати релевантніші кампанії.

Крок 4: Створіть персоналізовані ABM-повідомлення

Персоналізація в ABM — це не просто додавання назви компанії до рекламного оголошення. Ефективні ABM-повідомлення враховують:

• болі акаунта;
• галузевий контекст;
• бізнес-пріоритети;
• ринкову ситуацію.

Приклад:

Найсильніші повідомлення пов’язують виклик компанії з рішенням, яке ви пропонуєте.

Крок 5: Запустіть LinkedIn ABM-кампанії

LinkedIn Ads можуть підтримувати різні цілі ABM залежно від етапу воронки.

Правильний формат залежить від ролі LinkedIn Ads у вашій ABM-воронці.

Крок 6: Відстежуйте дані про наміри та взаємодію акаунтів

Традиційні рекламні звіти показують:

• покази;
• кліки;
• конверсії.

ABM-звітність аналізує глибше. Вона ставить запитання:

• Які акаунти взаємодіють?
• Які компанії демонструють зростання активності?
• Які акаунти заслуговують на увагу відділу продажів?

Сигнали наміру можуть включати:

Важливо: Сигнали взаємодії не є доказом того, що компанія готова купувати.

Вони дають додатковий контекст, який допомагає командам ефективніше визначати пріоритетні акаунти.

Як вимірювати успіх LinkedIn ABM

ABM потребує вимірювання, сфокусованого на акаунтах. До важливих метрик належать:

Традиційні метрики, як-от CTR і CPC, усе ще можуть бути корисними, але вони не повинні бути єдиними критеріями оцінювання.

Скільки коштує LinkedIn ABM?

Інвестиції в LinkedIn ABM залежать від:

• розміру цільової аудиторії;
• географії;
• цілей кампанії;
• необхідної частоти показів;
• виробництва креативів;
• вимог до відстеження.

Витрати на рекламу в LinkedIn — лише одна частина інвестицій в ABM. Повна ABM-програма також може включати:

• стратегію;
• дослідження ICP;
• вибір акаунтів;
• керування кампаніями;
• розробку креативів;
• аналітику.

Приклади рекламних бюджетів у LinkedIn:

Ці цифри є орієнтовними рекламними бюджетами, а не повною вартістю впровадження ABM.

ABM-агенція чи внутрішня команда: який варіант має сенс?

Деякі компанії розвивають ABM-компетенції всередині команди. Інші працюють зі спеціалізованими партнерами. Правильний варіант залежить від внутрішніх ресурсів.

Партнер може бути корисним, коли компанії потрібні:

• дослідження ICP;
• стратегія кампаній;
• ведення LinkedIn Ads;
• звітність на рівні акаунтів;
• узгодження з відділом продажів.

Коли ABM — не найкращий підхід

ABM працює найкраще, коли залучення невеликої кількості цінних акаунтів може суттєво вплинути на дохід. Цей підхід може не підходити, якщо:

• цінність клієнта надто низька;
• немає чітко визначеного ICP;
• процес продажів не визначений;
• компанії потрібні негайні результати;
• бізнес орієнтується на масову споживчу аудиторію.

ABM потребує чіткості. Без зрозумілого цільового ринку та визначеного процесу продажів навіть найкраща кампанія не забезпечить сильних результатів.

Чому компанії обирають Onkorp для LinkedIn ABM

В Onkorp ми не сприймаємо ABM як ще один рекламний канал. Ми починаємо з розуміння:

• вашого ринку;
• вашого процесу продажів;
• ваших ідеальних клієнтів;
• ваших пріоритетів зростання.

Потім ми поєднуємо стратегію, таргетинг, LinkedIn Ads, аналітику та інсайти про акаунти в єдину систему. Наш підхід до LinkedIn ABM включає:

• дослідження ICP;
• формування Target Account List;
• ведення LinkedIn Ads;
• відстеження Intent Data;
• скоринг акаунтів;
• звітність.

Мета — не генерувати більше активності заради самої активності. Мета — допомогти вашій команді зрозуміти:

• які акаунти мають найбільше значення;
• як вони взаємодіють;
• на які акаунти відділу продажів варто звернути увагу далі.